Мерчандайзинг

4.1 Основные принципы мерчандайзинга   

4.2 Правила эффективного запаса продукции

Вопросы для самоконтроля знаний

 

4.1 Основные принципы мерчандайзинга   

 

Использование принципов мерчандайзинга необходимо учи­тывать при:

создании атмосферы магазина и формировании микрокли­мата продаж;

проектировании торговых площадей;

расположении торговых отделов в магазине;

размещении товаров в торговом зале магазина;

оформлении витрин и тематических экспозиций;

рекламном оформлении мест продажи, размещении указа­телей и других носителей информации в магазине.

Мерчандайзинг, как комплекс мероприятий, направленный на максимальное увеличение объемов продаж в розничной торговле, включает следующие основные направления:

- оптимальную планировку магазина и торгового зала, в час­тности:

- выявление конструктивных особенностей торгового оборудования и принципов его расположения в торговом зале;

- разработку тактики размещения товара на торговом оборудовании и на площади торгового зала;

формирование внешнего вида места продажи товара;

привлекательную и удобную упаковку товара;

рекламное оформление места продажи;

контроль за своевременным пополнением товарных запасов и за наличием товара в торговом зале;

качество обслуживания покупателей и учет их мнения на всех этапах осуществления покупки;

рациональные подходы к ценообразованию реализуемых товаров;

разработку методов стимулирования продаж товаров конк­ретных торговых марок.

Как показывает практика, примерно 65-70% решений о по­купке принимается посетителями непосредственно в магазине, а в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять до 89%. В связи с этим у продавцов возникает естественное желание положительно повлиять на покупательское поведение непосредс­твенно в местах продажи. Поэтому мерчандайзинг в розничной торговле является целесообразным, способствует увеличению числа приверженцев конкретной торговой марки за счет стиму­лирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также за счет выделения продукции отно­сительно конкурентов.

Мерчандайзинг, не являясь точной наукой, реализуется через посредство мероприятий, проводимых в рамках торгового мар­кетинга, и всегда ориентирован на конкретный результат: сти­мулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его основной целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Кроме того, мерчандайзинг имеет целью:

создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

эффективно представить товары на рынке;

обеспечить покупателей необходимой информацией;

сформировать приверженность к магазину и отдельным тор­говым маркам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внима­ние на новые продукты и специальные предложения;

закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

оказывать влияние на поведение потребителей, соблюдая при этом социальную законность и этические нормы;

повысить уровень принятия решений покупателем непос­редственно в точке продажи, увеличить время пребывания покупателя в магазине и число совершаемых им покупок.

Классификация правил мерчендайзинга представлена на рисунке 4.1.

Рис. 4.1. Правила мерчендайзинга

 

Основные принципы организации рекламного показа това­ров в витринах магазина.

Показ товаров в витрине должен предварительно плани­роваться. В связи с чем график рекламного показа товаров в вит­ринах обязательно координируют с общим планом рекламных мероприятий магазина.

Распределение витрин между отделами или группами то­варов необходимо всегда проводить с учетом объема продаж, что является основным в организации продаж. Если популярность магазина связана с определенной группой товаров, то эти товары должны быть постоянным объектом рекламного показа в цент­ральных витринах.

В витринах должен показываться товар, пользующийся спро­сом. Поэтому рекламная служба должна постоянно отслеживать все новости и события, которые можно использовать при рекламном показе товаров в витрине с целью усиления их реализации.

Количество и ассортимент выставленных в витрине товаров должны отражать потенциал и образ магазина. В этом смысле следует придерживаться принципа, что избыточное количество выставленных товаров придает витринам магазина «дешевый» вид, а также снижает их восприятие потребителем.

Товар для рекламного показа в витринах должен тщательно отбираться. Очень часто эффективность витрин магазина снижа­ется из-за несоответствующего выбора декоративного оформле­ния.

Показ товаров в витринах должен быть простым и понят­ным. Задник витрины ни в коем случае не должен отвлекать вни­мание от показываемого в витрине товара. Как правило, хороший задник витрины окрашивается в нейтральные или ослабленные тона, тем самым выделяются и оживляются выставленные в вит­рине товары.

Витрины магазина должны быть хорошо освещены. Осве­щение является одним из основных факторов, влияющих на рек­ламный показ товаров в витрине. Поток света в витрине должен распределяться равномерно, за исключением тех случаев, когда декоратор, желая придать особую выразительность группе из­делий, использует для этого яркое направленное освещение или подсветку товаров.

Витрины магазина должны всегда содержаться в чистоте. Ничто не может так испортить впечатление о магазине, как пыль­ные и небрежно оформленные витрины.

Рекламные обращения, помещенные в витрине, должны быть лаконичны по содержанию и ясно выражать основную мысль, которую магазин хочет донести до сведения потребителей.

Все большее признание находят в последние годы дина­мические витрины, так как в процессе рекламного показа товаров они в большей степени привлекают к себе внимание со стороны потребителей.

 

4.2 Правила эффективного запаса продукции

 

Правило ассортимента – для каждого типа предприятия розничной торговли поставщик предоставляет по минимальному набору ассортиментных позиций.

Ассортимент - число видов товарных единиц одной товарной категории. Факторы, влияющие на формирование оптимального ассортиментного набора в магазине:

1.Спрос:

 специальный спрос на определенный товар, не допускает замены каким-либо другим товаром;

 альтернативный спрос окончательно формируется в процессе выбора товаров;

 импульсивный спрос формируется под влиянием побуждений и особенностей предложения товаров.

Возможности производства и импорта.

Профиль и специализация магазина.

Зона деятельности магазина.

Состояние материально-технической базы (МТБ) магазина.

Правило торгового запаса – заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.

Товарные запасы – представляют собой запасы готовой продукции на выходах изготовителей, а также запасы в пути. Эти запасы могут находиться у поставщиков, на предприятиях оптовой и розничной торговли, в различного рода заготовительных организациях, а также создаваться на различных стадиях транспортировки.

Запасы служат для того, чтобы ослабить непроизводственные зависимости между поставщиком, производителем и потребителем. Наличие запасов позволяет обеспечить производство сырьем, поставляемым оптимальными по размеру партиями, а также производить переработку сырья в готовую продукцию партиями оптимального размера. Запасы сырья ослабляют зависимость поставщика сырья от производителя продукции, от потребителя, а запасы полуфабрикатов, находящихся в процессе производства, снижают зависимость друг от друга отдельных цехов. Характеристика видов запасов представлена в таблице 4.1.

 

Таблица 4.1 Виды запасов

 

Вид запаса	Характеристика
Технологические	Обусловлены характером технологического процесса производства и движутся из логистической области закупок по всей производственной области, в конце поступая в сбытовую область
Текущие	Запасы объемом в одну производственную партию товаров, образуемые в пределах одного среднестатистического объема производства
Страховые (гарантийные)	Служат для компенсации случайных колебаний спроса или срыва поставок
Спекулятивные	Создаются с возможным изменением ситуации на рынке (колебание цен, курса валют и т.п.)
Сезонные	Связаны с сезонным изменением характера спроса на рынке
Производственные	Создаются на разных стадиях производственного процесса и предназначаются для внутреннего употребления

 

Товароснабжение розничных торговых предприятий основывается на следующих принципах:

планомерность снабжения;

ритмичность поставок;

оперативность поставок, дающая возможность быстрого реагирования на изменения спроса;

экономичность;

централизация снабжения;

технологичность.

В соответствии с данными принципами торговец формулирует критерии оценки своих поставщиков. По результатам работы с поставщиками проводится оценка результатов работы по уже заключенным договорам. Для этого разрабатывается специальная шкала оценки, позволяющая насчитать рейтинг поставщика. Перед расчетом рейтинга необходимо выполнить дифференциацию закупаемых предметов труда. Главным критерием при выборе поставщика будет являться надежность по ставки.

 

Вопросы для самоконтроля знаний

1. Какие есть правила мерчендайзинга?

2. Что способствует эффективно хранить продукты?

3. Базовые принципы мерчендайзинга.

4. Какие аспекты жизни затрагивает мерчендайзинг?

5. Какие комплексы мероприятий включает в себя мерчендайзинг?